Compreendendo a jornada dos apoiadores de organizações sem fins lucrativos e como envolvê-los – WebProNews
Atualizado em by Elroy Wrona
À medida que uma organização sem fins lucrativos cresce e ganha novos membros, voluntários e doadores, você começará a reconhecer as principais diferenças em como diferentes grupos de pessoas agem e reagem aos materiais de marketing. Um voluntário dedicado pode ter uma visão muito mais favorável de suas campanhas do que alguém que nunca ouviu falar de sua organização antes, por exemplo.
É essencial que as organizações sem fins lucrativos entendam como se comunicar com esses diferentes estágios para melhor comercializá-los. Em sua forma mais básica, as organizações sem fins lucrativos precisam dominar a regra dos sete antes de passar para o relacionamento com o cliente em estágio posterior. Neste artigo, guiaremos as organizações sem fins lucrativos pelos diferentes estágios da jornada do cliente, demonstrando exatamente como elas devem envolver seus apoiadores durante a familiarização contínua.
O que é a jornada do cliente sem fins lucrativos?
À medida que uma pessoa se torna mais familiarizada com sua organização sem fins lucrativos, a medida em que ela apóia, se envolve e ajuda no mercado para sua causa mudará. Claro, as pessoas que acabaram de conhecer sua organização sem fins lucrativos não terão o nível de apoio e lealdade que um doador de longo prazo tem.
Para criar melhores materiais e comunicações de marketing, as organizações sem fins lucrativos precisam saber como se relacionar com os doadores em todos os níveis da jornada do cliente. Normalmente, essa jornada é dividida em três seções principais:
- Conhecimento
- Consideração e Doação
- Doação de tempo
Conhecimento
O marketing para organizações sem fins lucrativos sempre começa com o estágio de conscientização. Este é o primeiro ponto de contato entre uma organização e o potencial doador. Nesse estágio, eles não têm interesse em sua organização sem fins lucrativos e só encontraram uma postagem de marketing, um blog ou algum outro conteúdo que você divulgou.
Ao fazer marketing para pessoas no estágio de conscientização, você deve se concentrar em mostrar os aspectos positivos do mundo real que sua organização sem fins lucrativos cria. Quer você use projetos concluídos que encerrou no passado ou materiais que demonstram o bem que está entregando, eles devem ser sua linha de frente de marketing.
O estágio de conscientização visa aumentar o reconhecimento e garantir que as pessoas se lembrem do bem que você fez quando virem seu nome. Você não está pedindo doações, nem está tentando fazer com que essas pessoas se juntem à sua organização sem fins lucrativos. Esta etapa, como o título sugere, é toda sobre a conscientização.
Consideração e Doação
Durante o estágio de consideração, as pessoas estão familiarizadas com sua organização sem fins lucrativos e com o bem que você faz no mundo. Nesse ponto, você pode passar para o marketing quantificado que mostra no que a doação deles resultaria ativamente.
Usando estatísticas quantificadas, você poderia demonstrar que a doação de US$ 10 teria um certo impacto no mundo real. Mostrar como eles podem fazer parte do bem que encontram no estágio de conscientização ajudará as pessoas a doar para sua organização sem fins lucrativos.
As doações são normalmente a primeira etapa do envolvimento de membros de uma organização sem fins lucrativos. Nesta fase, o tempo e a frequência de uma doação recorrente ditarão como você gerenciará suas conexões daqui para frente. À medida que uma pessoa doa mais de seu dinheiro por um longo período para sua causa, seu relacionamento natural com você será construído.
É importante mostrar sua gratidão ao longo do tempo, garantindo que aqueles que passam da consideração à doação se sintam valorizados por suas contribuições.
Doador de tempo (voluntários)
O estágio final, que muitas vezes é negligenciado no mundo do marketing sem fins lucrativos, é o relacionamento entre sua organização e seus ativos mais valiosos – aqueles que oferecem seu tempo. A grande maioria das organizações sem fins lucrativos consegue continuar funcionando devido às horas de trabalho gratuito que os voluntários oferecem.
Aqueles que estão dispostos a doar seu próprio tempo são incrivelmente impactantes para sua organização. Embora doar dinheiro seja uma coisa, esses turnos de hora em hora garantem a longevidade de sua organização sem fins lucrativos e ajudam você a alcançar novos horizontes.
Ao lidar com pessoas que são voluntárias, seu marketing deve ser extremamente personalizado. Você não está mais lidando com uma massa potencial de novos doadores. Cada uma dessas pessoas deu horas de sua vida para ajudar a alcançar sua visão.
Suas comunicações de marketing aqui nunca devem se concentrar em doações e devem ser totalmente gratas. Concentre-se no bem que eles alcançaram e em como vocês estão – juntos – construindo um futuro melhor.
Não subestime a importância dos voluntários em sua organização sem fins lucrativos.
Por que moldar a comunicação é tão importante?
A comunicação não tem o mesmo efeito em todas as pessoas. Pelo contrário, cada pessoa reagirá de maneira diferente às mensagens que encontrar. Quando se trata da indústria sem fins lucrativos, usar o estilo de comunicação errado pode ser desastroso – impactando doadores novos e estabelecidos.
Alterar o foco de suas campanhas de marketing para corresponder ao estágio atual em que um cliente se encontra permite um grau muito maior de personalização. A segmentação e a personalização do cliente são os pilares da indústria de marketing, com mais de 70% de todos os consumidores esperando um alto grau de conteúdo personalizado.
Alterar os materiais de marketing de uma organização sem fins lucrativos garantirá que diferentes grupos reajam de forma mais positiva às suas comunicações:
- Novos contatos – Se você pedir doações às pessoas no estágio de conscientização, estará instantaneamente batendo a porta na cara dessa pessoa e fazendo com que ela se sinta desconfortável. Entender que seu tom mudará com o tempo permitirá que você comercialize adequadamente para públicos mais novos.
- Doadores estabelecidos – Se você patrocinar doadores estabelecidos com materiais destinados a novas pessoas, começará a minar sua lealdade. Personalize sua voz para garantir que ela seja mais agradecida, cheia de gratidão e destaque como você é grato por toda a ajuda deles.
Entender como alterar seus materiais de marketing para esses diferentes estágios levará a uma maior aceitação de novos clientes e maior fidelidade com conexões mais antigas. Em última análise, este é um ganho total para sua organização sem fins lucrativos.
Pensamentos finais
Para que as organizações sem fins lucrativos alcancem o sucesso em toda a jornada do cliente, elas precisam entender as perspectivas, os comportamentos e os estilos de comunicação exclusivos que funcionam para cada suporte arquetípico. Ao alterar as táticas e os tons de marketing nesses três estágios principais, uma organização sem fins lucrativos é capaz de envolver seu público em maior medida.
Ao fazer isso, as organizações sem fins lucrativos descobrirão rapidamente que seus materiais de marketing se estendem ainda mais, obtêm mais interações e ajudam a simplificar o desenvolvimento de relacionamentos com os clientes em todo o ciclo de vida do doador.
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